¿Qué pasa si el director ejecutivo, el presidente o los propietarios de la empresa le dicen en una reunión de ventas que no obtenga ganancias?
¿Qué pasa si su jefe dice: “Estamos ganando demasiado dinero. Reduzca las ganancias ".
¿Qué pasaría si su vicepresidente de comercialización y marketing le dijera que obtenga un 2% menos de ganancias brutas la próxima semana en lugar de pedir un 2% más?
Despierta. El sueño se acabó. Eso simplemente no sucede, ¿o sí?
Cada director de producción o gerente de producción sabe cuáles son los principales elementos de utilidad bruta en el departamento. Por ejemplo: las cebollas, las zanahorias, las manzanas, las naranjas y, en especial, las patatas generan un beneficio bruto elevado. Sobre todo, las patatas aportan un margen de beneficio excepcionalmente alto para producir el rendimiento del departamento.
¿Tendría algún sentido tomar una de esas categorías, en particular papas, y realmente disminuir el espacio de visualización? Si la categoría de papa contribuye y respalda la mayor parte de los resultados del departamento y la empresa, ¿por qué querría un minorista recortarla? En muchos casos, esto está sucediendo en algunos departamentos de productos agrícolas.
Al hacer mis rondas por los supermercados, se ha hecho evidente que se han reducido algunas exhibiciones de papas. Algunas tiendas han reducido la sección de bolsas a solo tres pies.
Por favor, comprenda que no todos los programas de supermercados han dado este paso. Para ser muy claro, hay muchos minoristas que están mostrando algunas secciones de papa bonitas, completas y atractivas de todas las variedades.
Todo el mundo está compitiendo hoy por una parte del dólar de los consumidores. No importa en qué nivel de la industria de productos agrícolas se encuentre su empresa; debe obtener ganancias consistentes. Para lograr ese objetivo, debe vender los productos que ofrezcan el mayor volumen de ventas y dólares de ganancias.
Si se reduce el espacio de exhibición de la papa, simplemente disminuye las ventas y obviamente reduce las ganancias. Si la categoría de patatas genera hasta un 50 por ciento de margen de beneficio, ¿por qué en el mundo querría una empresa renunciar a eso reduciendo el tamaño de la pantalla?
"¿Qué pasó con el producto bruto?" Ésa es la pregunta más incómoda que un director de producción quiere escuchar de los altos ejecutivos. Pero si se reduce la asignación de tamaño de la pantalla de papas que tiene un margen de 40 a 50 por ciento, esa podría ser una gran razón para parte de la pérdida.
Considere las ofertas especiales anunciadas. Si las fresas aparecen en la portada de un anuncio con un margen extremadamente bajo, necesitará elementos de alta utilidad bruta para ayudar a compensarlo. Una pantalla grande y agresiva de papas al 40 a 50 por ciento bruto puede apoyar las fresas y la combinación de ganancias. Pero si las patatas están representadas por una pantalla de tamaño escuálido, las fresas pierden ese respaldo. Esa estructura de comercialización por sí sola pondrá en peligro la ganancia bruta del producto.
La categoría de patatas ofrece unos resultados y unos beneficios muy sólidos, tales como:
• Las papas generan hasta un 50 por ciento de ganancia bruta;
• Aproximadamente el 86 por ciento de los hogares consumidores compran patatas;
• Las papas tienen más demanda desde que surgió la pandemia de COVID-19;
• El monto en dólares de la canasta de compras promedia solo $ 43 sin una compra de papa;
• El monto en dólares de la canasta de compras promedia $ 77 cuando se compran papas;
• Una exhibición secundaria de papas puede incrementar las ventas en un 22 por ciento;
• Las papas representan el 25 por ciento de todo el volumen de vegetales y el 12 por ciento de todos los dólares de vegetales.
Mirando hacia atrás a marzo, cuando comenzó el período de compras de pánico COVID-19; las patatas fueron el artículo más popular que compraron los consumidores.
Me propuse presenciar la actividad de compra de los consumidores. La mayoría de las exhibiciones de papas pasaron de estar totalmente vacías a completamente abastecidas cuando llegó el producto. Los gerentes de producción colocaron paletas de papas directamente en el piso de sus departamentos. Casi en un instante, los clientes abrieron las balas y agarraron desesperadamente varias bolsas.
El período de compras del COVID-19 demuestra la importancia de las papas para los consumidores.
¿No es esta una razón suficiente para convertir en una práctica comercial exhibir las papas de la manera en que deben venderse: masivamente agresivo?
Ron Pelger es el propietario de RonProCon, una firma de asesoría de la industria de frutas y verduras. También es director de merchandising de la industria de productos agrícolas y escritor independiente. Puede ser contactado al 775-843-2394 o por correo electrónico a ronprocon@gmail.com.
